Néstor Romero analizará cómo la inteligencia artificial recomienda marcas en Panamá

El COO y doctor ingeniero de Centria Group participará el próximo 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, en el marco del foro ejecutivo promovido por el Club Kiwanis de Panamá, ofreciendo una ponencia acerca de la influencia de la optimización para motores generativos (GEO) en la visibilidad o invisibilidad de las marcas dentro de las respuestas generadas por la inteligencia artificial.

Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El próximo 23 de septiembre, un centenar de directivos panameños se dará cita durante una mañana en el Auditorio Torre de las Américas con motivo del LiderIA Summit 2026, la cumbre ejecutiva sobre inteligencia artificial promovida por el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». El panel de seis expertos incluye a Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial y COO de Centria Group, cuya intervención está programada para las 09:00 horas mediante la conferencia «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».

La intervención girará en torno a la Generative Engine Optimization (GEO) —aquella disciplina enfocada en analizar y optimizar la visibilidad de las marcas dentro de los resultados generados por herramientas de inteligencia artificial—, contraponiéndola al tradicional posicionamiento en buscadores (SEO) que ha dictado las reglas de la presencia digital en los últimos veinte años. Romero aportará al auditorio tanto los fundamentos teóricos como datos empíricos recabados de primera mano en el mercado panameño.

«Durante dos décadas instruimos a las corporaciones para ascender en Google y captar clics. Tal experiencia perdura, aunque hoy resulta insuficiente. Al momento en que un usuario consulta a un sistema de inteligencia artificial acerca de qué entidad bancaria, póliza o suministrador seleccionar, no visualiza diez hipervínculos, sino una única contestación. Y la incógnita que cualquier comité ejecutivo tendría que plantearse resulta elemental a la par que incómoda: ¿salgo mencionado en dicha contestación?», señala Néstor Romero.

El intermediario ha dejado de ser neutral

El punto de partida de la conferencia es un desplazamiento que, según Romero, afecta al núcleo de lo que una organización puede gestionar. Un buscador devuelve una lista de enlaces y traslada la decisión al usuario; un asistente devuelve una respuesta redactada que ya ha seleccionado, resumido y ordenado un puñado de opciones. Lo que el cliente recibe no es material para decidir, sino una decisión parcialmente tomada, presentada con la fluidez y la aparente autoridad de un consejo.

Tres consecuencias directas para cualquier firma se desprenden de dicho cambio. Por un lado, la visibilidad se vuelve absoluta: aquel que no figura no compite en desventaja, sino que queda totalmente excluido del debate. Por otra parte, el espacio útil se reduce considerablemente; donde antes se desplegaban diez alternativas, hoy en día solo se muestran tres o cuatro opciones, sin posibilidad de recurrir a un segundo listado o a la barra de desplazamiento. Finalmente, la tercera consecuencia es que, dentro de la gran mayoría de las compañías, nadie se encuentra realizando esta medición.

«Gran parte de las compañías posee paneles complejos de posicionamiento web, reportes periódicos de visitas y personal encargado de estas tareas. A pesar de esto, no existe ningún seguimiento sobre la percepción que la inteligencia artificial tiene de ellas. Se trata de un patrimonio de marca que opera actualmente a ciegas: carece de una base de referencia, de metas y de un custodio», apunta el investigador.

Romero recalca además un desequilibrio que empeora la situación: dentro de un buscador, la firma lucha por un puesto en un listado junto a sus rivales, y el usuario visualiza el abanico completo; por el contrario, en un asistente pugna por formar parte de una selección muy reducida que el consumidor obtiene ya depurada, ignorando qué opciones quedaron descartadas. La invisibilidad, en este medio, resulta asimismo imperceptible para el comprador.

En qué consiste exactamente el GEO y cuáles son sus diferencias respecto al SEO

La conferencia dedicará un espacio primordial a acotar con exactitud una disciplina que, según advierte Romero, se difunde con mayor celeridad de la que se comprueba. El SEO se enfoca en posicionar y conseguir interacciones en los listados de resultados, por lo que sus indicadores clave son el ranking, las pulsaciones y las visualizaciones. Por otro lado, el GEO pretende que el mensaje de una firma aparezca citado, aludido o integrado en una contestación elaborada previamente por la inteligencia artificial; así, su indicador deja de ser el clic y pasa a ser la mención y la relevancia dentro de dicha respuesta.

La diferencia, recalca, va más allá de lo técnico y entra de lleno en el terreno estratégico, ya que se transforma el principio básico de la visibilidad: el combate deja de centrarse en alcanzar un peldaño dentro de un listado para pasar a disputarse la inclusión en una contestación única.

«En el SEO, quedar segundo todavía te daba visibilidad. En el GEO, o estás en la respuesta o no existes para ese usuario. No hay segunda página donde refugiarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas tienen que entender antes que su competencia».

Datos de Panamá, no teorías extranjeras

Uno de los aspectos que distingue a esta ponencia radica en que Romero prescindirá de ejemplos anglosajones para centrarse en información obtenida directamente del sector panameño. El grupo investigador bajo su dirección dio a conocer en julio de 2026 el estudio abierto titulado «La banca panameña ante la inteligencia artificial», el cual se fundamentó en 320 interacciones genuinas con Gemini y ChatGPT ubicadas en Panamá, superando los 10.000 resultados en buscadores y contabilizando más de 165.000 datos analizados.

Los hallazgos de ese trabajo ilustran con nitidez el fenómeno que la conferencia abordará. En un país con más de cincuenta entidades bancarias con licencia, solo seis concentran el 73 % de todas las menciones de la inteligencia artificial, y una sola aparece en el 97,5 % de las respuestas. La misma pregunta repetida cinco veces devuelve listas distintas: dos respuestas idénticas comparten apenas entre el 58 % y el 61 % de las marcas nombradas. Y el caso más revelador para cualquier dirección de marketing es el de una entidad que aparece en el 76 % de las respuestas de un asistente mientras su web oficial se cita en apenas el 6 % de ellas.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, espacios donde la inteligencia artificial recopila sus datos. A pesar de esto, la estrategia de marca continúa enfocada exclusivamente en el dominio corporativo. Dicha desconexión representa en la actualidad el mayor punto ciego para los departamentos de marketing, aunque resulta totalmente subsanable en el momento en que se detecta», señala Romero.

El estudio documenta además que cerca del 28 % de las fuentes que citan los asistentes no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing, lo que desmonta la idea de que basta con trasladar la estrategia de posicionamiento tradicional a este nuevo canal.

La ciencia que fundamenta el mensaje

La conferencia se apoya también en una línea de investigación académica cuyo primer resultado ya está publicado. En agosto de 2026, la revista científica Latitude, editada por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, publicó la revisión de alcance «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», firmada por Romero junto a otros cinco investigadores. El trabajo, llevado a cabo conforme a la metodología del Joanna Briggs Institute y reportado según PRISMA-ScR, examinó 23 investigaciones primarias internacionales y determinó que, a pesar del auge de las métricas, todavía no se cuenta con una herramienta validada científicamente para cuantificar la presencia generativa de una marca.

«Detectamos un sector donde se cuantifica en exceso y se contrasta escasamente. Existen propuestas de medición muy interesantes, aunque falta dar el paso definitivo: comprobar que dichos indicadores reflejan con fiabilidad aquello que prometen. Por esta razón, al dirigirme a un auditorio de altos cargos, suelo advertirles de entrada que duden de cualquiera que les presente soluciones milagrosas», señala.

Los datos que avalan la ponencia

El peligro del que casi nadie habla

La intervención abordará igualmente una faceta que va más allá de la mercadotecnia para adentrarse de lleno en el manejo del riesgo reputacional. El estudio sobre la banca panameña demostró que una institución en fase de liquidación avalada por el regulador continuaba siendo sugerida activamente por los operadores para adquirir servicios que ya no prestaba, con mayor insistencia todavía en las consultas específicas que en las cuestiones generales.

Este supuesto evidencia una vulnerabilidad transversal a cualquier industria: los datos obsoletos se propagan y, al integrarse en una contestación formulada en tiempo presente, adquieren una pátina de actualidad que los meros repertorios de hipervínculos jamás transmitían. Para aquellas entidades inmersas en procesos de fusión, compraventa o renovación identitaria, dicha advertencia cobra especial pertinencia, ya que los propios materiales de transición terminan perpetuando la presencia de una enseña comercial extinta.

«El peligro no radica únicamente en la desaparición. Consiste en que un mecanismo automatizado retrate su negocio empleando datos obsoletos, lo exhiba con cifras erróneas o sugiera a cambio a un rival que ya ni siquiera opera. Y semejante problema, actualmente, ni la corporación ni el supervisor disponen de un método unificado para percibirlo».

Qué se lleva un directivo de la sala

Coherente con el propósito declarado del summit —convertir la conversación sobre inteligencia artificial en decisiones de negocio—, Romero cerrará su intervención con un conjunto de líneas de trabajo accionables, deliberadamente formuladas como criterios y no como tácticas: medir antes de intervenir y hacerlo bien, dejar de mirar solo la pregunta genérica de la categoría, gestionar activamente lo que se publica fuera de la web propia, no asumir que un buscador representa a todos y vigilar no solo cuánto se habla de la marca, sino qué se dice de ella.

«Mi meta al frente de una sala directiva no busca que memoricen una plataforma que en doce meses habrá evolucionado. Pretendo que se marchuen con un interrogante profundamente grabado: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué expresará sobre mi compañía? Aquel que logre contestar y accionar dicha cuestión dominará su nicho durante los próximos diez años», remata.

Un summit ejecutivo con causa social

El LiderIA Summit 2026 se celebrará el 23 de septiembre de 07:30 a 12:30 horas en el Auditorio Torre de las Américas, en la zona financiera de Ciudad de Panamá, con un aforo limitado a un centenar de asistentes y un perfil declarado de CEOs, CFOs, directores y miembros de junta directiva. El programa, íntegramente en español, reúne a seis ponentes en formato de conferencias sucesivas y espacios de networking: Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) y Jaime Blanco Landau (CLAdirect), con temáticas que van de la IA agéntica a la ciberseguridad, la cultura organizacional y las ventas.

La organización corre a cargo del Club Kiwanis de Panamá, que destinará el 100 % de los fondos recaudados a sus programas de servicio y liderazgo para la niñez. La inscripción, con un coste de 150 dólares por persona, se gestiona a través de la web oficial del evento, lideria.ai/summit. La revista Vida y Éxito 360 figura como media partner.