El Incremento en los Costos del Lujo Desplaza a los Compradores Aspiracionales
En los últimos años, el incremento significativo en el precio de los artículos de lujo ha llevado a algunas marcas a perder una parte fundamental de su clientela.
Se estima que en 2024, aproximadamente 50 millones de consumidores dejaron de acceder al mercado de lujo, ya que los precios han aumentado cerca de un 20% desde 2021, según Aaron Cheris, socio y director de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Este cambio ha llevado a múltiples marcas a reconsiderar sus tácticas para atraer de nuevo a los compradores aspiracionales, quienes compran al menos un producto de lujo al año y destinan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 al año en moda, según un reporte de McKinsey & Co.
Una de las compañías que ha tomado medidas es la firma británica Burberry, que realizó ajustes en su estrategia de cara a la temporada de compras navideñas.
“En años recientes, nos hemos centrado intensamente en la cúspide de la pirámide, en particular en productos de cuero. A partir de ahora, volveremos a establecer una estructura de precios que incluya desde artículos más accesibles hasta los más exclusivos en todas nuestras categorías”, indicó Joshua Schulman, director ejecutivo de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la empresa en noviembre de 2024.
Burberry Apuesta por Productos Más Accesibles
Según Schulman, el giro hacia productos con precios más asequibles busca recuperar la arquitectura de precios previa al fuerte incremento en el sector. Como resultado, Burberry registró en diciembre su primer crecimiento en nuevos clientes a nivel global en dos años.
Los ingresos en los puntos de venta también mostraron un efecto favorable. A lo largo del tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, ayudando a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
A diferencia de los consumidores de elevado poder adquisitivo, los compradores con ingresos menores tienden a disminuir sus gastos durante periodos de incertidumbre económica, como el alza de la inflación y el riesgo de desempleo. No obstante, los consumidores aspiracionales constituyen un mercado esencial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris advierte que muchas marcas de lujo han llevado la exclusividad demasiado lejos, elevando los precios a un punto en el que han excluido a una gran parte de su base de clientes.
“No se puede llegar al punto de perder a toda la base de compradores”, subraya Cheris.
Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio
Unas de las tácticas que ciertas marcas están implementando es enfocarse en artículos de menor costo, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían captar a compradores aspiracionales interesados en realizar pequeñas inversiones en lujo.
Los accesorios y artículos de cuero, como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser productos con precios más accesibles dentro del sector del lujo y resultan atractivos para estos consumidores, explica Joëlle Grunberg, responsable del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Algunos ejemplos incluyen un cinturón de Gucci de US$ 420 o un perfume de Yves Saint Laurent de US$ 98, ambas marcas pertenecientes al conglomerado francés Kering. Mientras Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear aumentó sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
Para Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene previsto ajustar los precios de ciertos artículos a niveles cercanos a los de 2022, incluyendo productos de cuero y categorías básicas. También, la marca ha concentrado sus esfuerzos en productos clave como prendas exteriores y bufandas, los cuales tuvieron gran demanda durante la temporada navideña.
¿Otras Marcas de Lujo Harán Lo Mismo?
Aunque algunas marcas han optado por estrategias para atraer a consumidores aspiracionales, otras firmas de lujo mantienen su enfoque en la exclusividad.
Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el grupo de lujo más grande a nivel mundial, que sigue ofertando líneas de complementos y artículos de cuero a precios relativamente accesibles. No obstante, Jean-Jacques Guiony, anterior director financiero de LVMH y actual dirigente de la división de vinos y licores, ha rechazado la idea de crear una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de compradores aspiracionales.
“El problema actual radica más en la demanda que en la oferta”, afirmó Guiony en octubre de 2024, enfatizando que el verdadero reto no está en la cantidad de productos o en sus precios, sino en el descenso del interés de los compradores.
La Experiencia en Tienda: Un Factor Clave
De acuerdo con Cheris, el aumento en los costos y la incertidumbre económica han forzado a los compradores aspiracionales a optar entre moda rápida o lujo de primera línea, dejando escaso margen para alternativas intermedias.
Las firmas de lujo se concentran en atraer a dos segmentos del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su gasto en lujo a medida que mejoren sus ingresos.
- Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, señala que las grandes marcas de lujo buscan atraer a estos consumidores a través de una estrategia que va más allá de los precios.
“No es solo cuestión de ofrecer productos más económicos, sino de guiar a los clientes entre diversas categorías: calzado, ropa y joyería fina”, aclara Lindquist.
Aunque muchas marcas han invertido en comercio electrónico en los últimos años, también están reforzando la experiencia en tienda para generar una conexión más fuerte con los clientes.
Entre los cambios que se están implementando, Grunberg menciona la reducción del tiempo de espera en filas y la capacitación del personal de ventas para mejorar la atención en tienda.
“Las marcas están invirtiendo en ofrecer un servicio excepcional en tienda, que incluye recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, comenta Grunberg.
Lindquist añade que las tiendas físicas continúan siendo el escenario donde se comunica la esencia de la marca, lo que permite desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los clientes.