Hacia finales de 2022, Lucas Bolt, un artista medioambiental y entusiasta de Lego en Ámsterdam, estaba trabajando en el diseño de un set de Lego que la empresa había contratado colectivamente para conmemorar el 50 aniversario de Dungeons & Dragons, el juego de rol de mesa.
“Pasé dos semanas muy intensas trabajando en ello, todas las noches, todos los fines de semana, en cualquier tiempo que tuviera”, dijo.
Bolt esperaba crear el diseño de Lego Ideas, un programa que el fabricante de juguetes lanzó en 2008 para solicitar ideas en línea directamente de los fanáticos. Normalmente, los diseñadores publican su concepto en la plataforma y si un diseño obtiene 10.000 votos, la empresa lo considera para producción. Sin embargo, este caso fue diferente: fue la primera vez que la compañía les dio a los fanáticos un concepto con el cual trabajar.
Bolt había estado diseñando sus propios decorados durante algunos años, principalmente para sus seguidores de Instagram, pero esta era la primera vez que algo que él producía ganaba fuerza real. Un panel de jueces seleccionó su set y otros cuatro para una lista corta, y en una votación, los fanáticos eligieron su set como su favorito.
Lego Ideas es parte de una estrategia creciente entre las empresas que están creando divisiones dedicadas a dirigirse directamente a los consumidores en busca de ideas. Lego adopta un enfoque más personal, permitiendo a los fanáticos enviar creaciones, mientras que otras compañías encuestan a los consumidores sobre lo que les gustaría ver o hablar con los inventores sobre sus últimos proyectos. Estas iniciativas tienen especial éxito entre grupos especializados de coleccionistas y otros aficionados muy dedicados.
Los fabricantes de juguetes que ofrecen modelos directos al consumidor no tienen la misma audiencia que minoristas como Amazon, pero una unidad dedicada a la venta directa aún ofrece beneficios para toda la empresa, dijo Jaime Katz, un analista que cubre el juguete. industria. industria para Morningstar, una empresa de servicios financieros. La razón principal por la que a las empresas les encanta la venta directa es la velocidad con la que pueden acceder a los datos de compra de los consumidores.
Estos datos pueden ayudar a los fabricantes de juguetes a llevar sus productos al mercado más rápido, afirmó Katz, y aprovechar las tendencias y los hábitos de compra. También hay menos exceso de inventario y, por extensión, menos rebajas en los artículos vendidos en los sitios web de la empresa.
“No querrás ser el último en adoptar la metodología”, dijo. “Alguien podría moverse más rápido que tú. »
Muchas empresas, añadió Katz, ven sus divisiones directas al consumidor como la próxima versión de un grupo focal. “Se pueden recopilar datos a una escala mucho más amplia”, afirmó. “No es como si seis personas sentadas en una oficina en Chicago dijeran: ‘Bueno, ¿qué piensas de Barbie?’ »
Resulta que Mattel quiere saber qué piensan los consumidores de Barbie, pero adopta un enfoque de nicho a través de su sitio web Mattel Creations, donde ejecuta campañas de financiación colectiva adaptadas a su base de fans para Barbie, Hot Wheels y otras marcas.
“La gran cantidad de información que generamos a partir de nuestros fanáticos es invaluable”, dijo Sanjay Luthra, gerente general de la cartera global directo al consumidor de Mattel.
Alimentar la obsesión del consumidor es una parte importante de la estrategia de desarrollo de productos de Mattel, dijo Luthra, quien agregó que Mattel verifica constantemente lo que dicen los fanáticos en las redes sociales para obtener ideas de productos. Por ejemplo, Weird Barbie, que el fabricante de juguetes vendió en el sitio web Mattel Creations después de ver la gran respuesta a la película “Barbie” en las redes sociales, fue la muñeca más vendida en la plataforma, afirmó.
Un programa de solicitud de diseño como Lego Ideas también puede ayudar a guiar a las empresas en el desarrollo de sus productos. “Tenemos 10.000 personas que nos han dicho que quieren este producto”, dijo Monica Pedersen, directora de marketing de Lego Ideas. “Es muy especial porque no probamos todos los productos Lego frente a 10.000 personas”.
Magic: The Gathering, un juego de cartas coleccionables propiedad del editor de juegos Wizards of the Coast, utiliza un programa similar, llamado Secret Lair, para vender cartas especiales a las que se les han añadido tratamientos visuales, como obras de arte personalizadas.
Secret Lair le da a la compañía “un canal de divulgación que nunca hemos tenido”, dijo Mark Heggen, vicepresidente de coleccionables de Wizards of the Coast, propiedad de Hasbro. “Tenemos una pequeña ventana a la realidad, que nos permite entender cómo se comporta la gente, qué les apasiona, si regresan o abandonan los estudios”.
Spin Master, una empresa de juguetes de Toronto, ha solicitado ideas de inventores desde su fundación en 1994. La mayor ventaja de la empresa proviene del “respeto mutuo” que tiene con la comunidad de inventores, dijo Ben Dermer, vicepresidente senior de innovación de juguetes de Spin Master. .
“Creo que en otras empresas, a lo largo de los años, los inventores a menudo han sido vilipendiados y no tratados tan bien como podrían haber sido”, dijo.
Hay alrededor de 300 inventores profesionales en la industria del juguete, dijo Dermer, y Spin Master está en contacto regular con la mayoría de ellos. Normalmente, antes de enviar oficialmente una idea a Spin Master para su revisión, un miembro del departamento de relaciones con inventores de la empresa ya ha mantenido extensas discusiones sobre la viabilidad del producto.
Por su trabajo con Lego, Bolt será recompensado con una comisión de ventas del 1% por cada juego y 10 copias del juego para él. El conjunto final, llamado Red Dragon’s Tale, tiene 3.745 piezas y presenta una aventura jugable y, por supuesto, una mazmorra y un dragón. Se vende por 360 dólares en las tiendas Lego, un precio muy por encima de la mayoría de las ofertas principales de la compañía.
Lego recibe miles de presentaciones a través del programa Ideas, pero el listón es alto para que un conjunto llegue a los clientes. Normalmente, si un set recibe más de 10.000 votos de los fans, la empresa lo considera para producción. Una vez fabricado, el juego se vende directamente desde Lego y a través de minoristas como Target y Amazon.
Alrededor de cien juegos al año alcanzan el umbral de votación (aunque ese número aumenta cada año), y de esos sólo 56 juegos, incluido el diseño del Sr. Bolt, han llegado a producción desde que comenzó el programa en 2008. Compárese eso con los 916 juegos que tiene la compañía. . lanzado recién en 2023.
Los sets siempre están sujetos al diseño y pruebas internos de Lego. La empresa se reúne con diseñadores que trabajan en conjuntos de Ideas una o dos veces al mes para garantizar que el producto esté a la altura de su visión, dijo Pedersen.
“Fue muy especial ver cómo lo aborda un constructor de Lego”, dijo Bolt sobre su experiencia con los probadores de Lego. “Había todo un equipo de diseñadores, lo cual fue realmente genial porque dedicaron tanto tiempo a diseñar algo que se me ocurrió a mí”.