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Neuromarketing: Cómo el cerebro revela por qué compramos

El neuromarketing devela este secreto

Di la palabra: neuromarketing. ¿No suena exactamente bien, ¿verdad? Es una palabra extravagante que se desliza a través de la lengua, dejando un regusto a control de pensamiento, ciencia ficción y francamente escalofriante. La prensa que rodea al neuromarketing refleja esto también. Los titulares son inquietantes: pronto, los muchachos brillantes del mundo de la publicidad tendrán sus manos pegajosas en nuestro “botón de compra” interno. Pronto, los expertos en mercadotecnia, con la ayuda de una investigación cerebral avanzada, obtendrán acceso directo a las profundidades internas de nuestros cerebros donde, con la estimulación adecuada, pueden desencadenar nuestros impulsos de compra y hacer que sus cajas registradoras suenen.

El neuromarketing es un campo joven y en crecimiento, algunos ni siquiera admiten que es un campo aún, que se esfuerza por revelar los mecanismos internos de nuestro comportamiento del consumidor. Se podría decir que este interés y los problemas que plantea son una extensión natural o una consecuencia de la neuroeconomía y los estudios más generales de cómo tomamos decisiones y decisiones. De vez en cuando, también hay una superposición visible entre los neuroeconomistas y los investigadores en neuromarketing. Los estudios en neuromarketing son más específicos y mucho más dirigidos. Y el Santo Grial está en predecir lo que el cerebro quiere.

En la industria de la publicidad, puede ver el neuromarketing como un intento de convertir el “arte” de la publicidad en una ciencia. Cualquier experto en marketing que proponga un proyecto multimillonario a un cliente le gustaría poder respaldarlo con algo que se parece a datos reales, no solo a presentimientos. Para responder a esta necesidad, la mercadotecnia ya ha recurrido a la psicología para desarrollar pruebas y teorías, y las personas publicitarias han tomado prestada la idea del grupo focal de los científicos sociales. La investigación del cerebro es la tercera ola. Y el neuromarketing ha adquirido un brillo cálido y difuso en el mundo de la publicidad, donde convocan reuniones y conferencias sobre su potencial y, cada cierto tiempo, proclaman en sus revistas que es la ola innegable del futuro. Tal entusiasmo es más difícil de encontrar en el ámbito científico. El marketing no es una ciencia, muchos dicen, señalando que solo unos pocos estudios han sido publicados en revistas científicas.

Sin embargo, todo comenzó en círculos académicos, cuando en 2003, Clinton Kilts de la Universidad Emory de Atlanta convocó a un equipo de voluntarios para una serie de experimentos para aclarar el papel del cerebro en las preferencias de productos. ¿Cómo la actividad en las células cerebrales refleja las cosas por las que estamos locos y no las cosas que odiamos o que simplemente no nos hablan? En ese momento, Kilts no tenía nada que ver con el marketing o la publicidad en general, pero la pregunta fundamental le hacía cosquillas.

Los voluntarios entraron y, en la primera ronda, se les presentó una serie de diversos bienes de consumo, que se les pidió que clasificaran por apelación. Respuestas sencillas a escala numérica. En la siguiente fase, fueron llevados a través del escáner de IRM, ya que una vez más se les mostraron los mismos productos, mientras que el aparato registró la actividad cerebral que despertaron. Cuando Kilts más tarde analizó las reacciones de los sujetos de investigación, hubo una característica común que saltó a su atención de inmediato. Cada vez que uno de ellos, hombre o mujer, veía un producto que realmente les gustaba, la sangre se dirigía a una pequeña área hacia la parte frontal del cerebro. La corteza prefrontal medial se iluminó como un faro en las imágenes.

Este resultado encendió un fuego bajo Clinton Kilts, quien sabía que estaba en algo interesante. La corteza prefrontal medial no es una región cerebral alguna, es un área muy involucrada en nuestra autoidentificación y en la construcción de nuestra personalidad en general. Esta parte de los lóbulos frontales está involucrada cuando nos relacionamos con nosotros mismos y con quienes somos de alguna manera. Kilts se apresuró a sacar su conclusión. Creía que los experimentos de escaneo indicaban que, si te atrae un producto, es porque te identificas con él. Que el producto se ajuste a la imagen que tienes de ti mismo.

Esto fue bastante emocionante, de una manera académica agradable, pero el experimento de debut pareció proporcionar una oportunidad obvia para hacer un nuevo tipo de estudio del mercado. Kilts podía ver un futuro en el que los investigadores ya no tenían que salir a preguntar a las personas qué pensaban sobre un producto, o confiar en sus vagas respuestas y en su pobre autoestima. No, los consumidores potenciales solo pueden ser escaneados y las respuestas pueden venir directamente del cerebro.

No mucho después de su avance, Clinton Kilts ayudó a fundar una nueva división para la consultora de marketing estadounidense BrightHouse, su Grupo de Neuroestrategias. Su objetivo no era ser estudios de mercado ordinarios del tipo que se supone deben decirles a los productores cómo armar un comercial de mermelada de fresa o autos deportivos para alcanzar un mercado objetivo. Se afirmó en sus declaraciones de lanzamiento que todos los estudios realizados serían de carácter general, diseñados para aumentar nuestra comprensión de cómo piensan los consumidores y, en particular, cómo desarrollan una relación con empresas y marcas.

La discusión llegó rápidamente para activar el concepto de marca. El hecho de que algo, ya sea un producto, una institución o un concepto, no solo es reconocible de inmediato, sino que tiene una narrativa propia. El producto no es solo una cosa física sino que viene con un universo mental completo que penetra en el consumidor. Piense en Gucci, iPod, Mercedes y tome nota de las imágenes que las palabras recuerdan. La marca ha sido un tema candente durante mucho tiempo en el mundo de la publicidad, y es uno con una fuerza fenomenal. La mayoría de nosotros sabemos que la marca influye de manera palpable en nuestras elecciones y hábitos de compra, pero los investigadores sospechan que la marca también puede cambiar fundamentalmente la forma en que comprendemos las impresiones sensoriales.

Al menos esa es la conclusión obvia que se puede extraer del único estudio clásico (hasta ahora) en neuromarketing, un estudio fascinante de lo que se puede llamar la paradoja de Pepsi. Durante décadas, se ha sabido que Pepsi es la cola preferida en las pruebas de sabor a ciegas, pero sigue siendo Coca-Cola, que sigue siendo el éxito de ventas absoluto en los EE. UU. Y el resto del mundo. Sin embargo, desde 2004, hemos podido ver el cortocircuito en la cabeza de las masas bebedoras de cola.

El creador del experimento fue Read Montague, del Baylor College of Medicine de Houston, a quien se le debe acreditar la ruptura con el público en general con el experimento, que fue esencialmente una prueba de cola mientras se lo sometió a MRI. A poco menos de setenta voluntarios se les pidió que probaran los productos de la competencia en una cata a ciegas y, como tantas veces antes, Pepsi era la gran ganadora. Pepsi también desencadenó una mayor actividad en el llamado putamen ventral que la Coca-Cola. El putamen es un área acunada en lo profundo del cerebro en el cuerpo estriado, que es, entre otras cosas, un componente del sistema de recompensa. Entonces, la interpretación fue directa: la actividad significó “esto se siente bien”.

En la siguiente serie de experimentos, los sujetos probaron colas con etiquetas visibles. Cuando los sujetos de investigación sabían qué líquido marrón era cuál, casi todos de repente preferían la Coca-Cola. Estaban convencidos de que el sabor de Coca-Cola era muy superior a Pepsi. Este cambio de actitud siguió a un cambio importante en el cerebro: esta vez, la corteza prefrontal medial entró en acción. La corteza cerebral intervino con sus procesos cognitivos superiores y triunfó sobre el sentimiento inmediato de recompensa que evocaba la impresión del gusto. El producto que realmente sabía peor y proporcionaba una recompensa fisiológica más pobre se consideraba mejor cuando todo el aparato de identificación y la idea “esto es así para mí” entraron en acción.

Se podría decir que el experimento de la cola, que apareció en la revista Neuron, muestra que la marca es una cuestión de mente sobre materia. Y, por supuesto, esto hizo que la gente de marketing pensara de una manera nueva. Ahora pueden esperar que la metodología de la investigación del cerebro ayude a explicar cómo las personas construyen la muy buscada historia de marca positiva. El sueño es que los investigadores con sus escáneres descubran qué se debe hacer para poner en juego los elementos correctos para lograr una marca sostenible. Cuentacuentos dirigidos directamente a la corteza prefrontal medial.

Laura D´Cuero

Copywriter, Redactora de Content SEO.
Laura D´Cuero
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