Una tarde de primavera, James Hirschfeld, fundador de Paperless Post, estaba en las oficinas de la empresa en el Bajo Manhattan, revisando paneles de inspiración para diseños de invitaciones digitales. Incluían materiales para próximos diseños como New Victorian, una colección inspirada en la decoración del siglo XIX, y una línea de Annie Atkins, una diseñadora gráfica conocida por sus colaboraciones con el director Wes Anderson.
Mientras Hirschfeld examinaba los paneles en forma de collage, recordó una reunión sobre el diseño de nuevas invitaciones para niños. “Alguien dijo: ‘Los dinosaurios salieron, los búhos entraron'”, dijo. “Y pensé: ¿Es esta mi vida?”
Esto ha sido así durante 15 años.
Hirschfeld, de 38 años, y su hermana mayor, Alexa Hirschfeld, de 40, fundaron Paperless Post en 2009, cuando tenían 23 y 25 años. Él era estudiante de último año en Harvard y ella trabajaba en CBS como segunda asistente de la presentadora Katie Couric. .
Desde entonces, la compañía ha enviado unos 650 millones de invitaciones, según sus propias métricas, ha crecido hasta emplear una plantilla de 110 personas a tiempo completo y, hasta el año pasado, quedó inmortalizada en un sketch de “Saturday Night Live”. Paperless Post también ganó adeptos en las empresas de papelería tradicionales que buscaba revolucionar, colaborando con marcas como Crane y Cheree Berry en productos digitales.
Su enfoque de combinar el florecimiento de las invitaciones físicas con la facilidad de la correspondencia digital ha sido adoptado por varias empresas más jóvenes, entre ellas Electragram, una empresa de papelería digital desarrollada por el editor Graydon Carter y su esposa, Anna Carter; HiNote, una empresa similar fundada por Alexis Traina, esposa de un ex embajador de Estados Unidos en Austria; y Partiful, una plataforma con una sensibilidad más rápida y flexible que ha resonado entre los miembros de la Generación Z.
Pero cuando debutó el correo electrónico, en algunos sectores de la sociedad su llegada fue vista menos como el amanecer de una nueva era y más como un paso hacia el fin de la civilización tal como algunos la conocían.
Pamela Fiori, autora que fue editora en jefe de la revista Town & Country en 2009, dijo al New York Times en ese momento que la marca de papelería digital Paperless Post era representativa de un “mundo cada vez más incivilizado”. Fiori, que ahora tiene 80 años, dijo en una entrevista en abril que si bien todavía prefería usar material de oficina físico, no podía negar el impacto que la empresa ha tenido en los años posteriores a su creación.
“Si ahora se habla de correo sin papel, la gente inmediatamente sabe de qué se está hablando”, afirmó. “Lo hacen bien”.
Marcy Blum, una organizadora de bodas y eventos en Manhattan que ha trabajado con clientes como el jugador de baloncesto LeBron James y el diseñador de interiores Nate Berkus, también estuvo entre los que inicialmente descartaron rápidamente Paperless Post.
“Pensamos: ‘Es conveniente, pero no hará mucha diferencia'”, dijo la Sra. Blum. “Estábamos absolutamente equivocados”. Añadió que su empresa se había beneficiado del servicio a lo largo de los años, ya que le permitía planificar más eventos con poca antelación.
“Ahora es como un pañuelo de papel, ¿no?” dijo la Sra. Blum, refiriéndose a cómo el nombre Paperless Post se convirtió en un término general para la correspondencia digital, de la misma manera que Kleenex se convirtió en un término general para los pañuelos de papel.
Un comienzo embriagador en Harvard
Los hermanos Hirschfeld comenzaron a desarrollar lo que se convertiría en Paperless Post en 2007. Hirschfeld había comenzado entonces su segundo año en Harvard después de dejar Brown y estaba planeando su fiesta de cumpleaños número 21.
“Las invitaciones en papel eran caras e ineficientes”, dijo, y agregó que en ese momento las alternativas digitales como Facebook o el sitio web Evite eran “simplemente inaceptables desde una perspectiva de diseño”.
La Sra. Hirschfeld, graduada de Harvard, vivió con sus padres en la casa familiar en el Upper East Side de Manhattan mientras comenzaba su carrera televisiva. Ella ya había comenzado a cuestionar ese camino, dijo, cuando Hirschfeld la llamó para sugerirle iniciar un negocio en línea.
Ninguno había estudiado tecnología; La Sra. Hirschfeld se especializó en estudios griegos clásicos y modernos, y el Sr. Hirschfeld se especializó en inglés. Pero estaban motivados en parte por lo que Hirschfeld describió como un próspero espíritu empresarial en Harvard a raíz de Mark Zuckerberg, un compañero de clase de Hirschfeld, quien inició Facebook con sus compañeros de cuarto de la universidad.
“Eso es lo que me inspiró a iniciar un negocio con Alexa”, dijo Hirschfeld. “Sentí que era posible porque había gente a mi alrededor que me lo mostró”.
Los hermanos y su hermano menor, Nico Hirschfeld, que no trabaja en la oficina de correos sin papel, también crecieron en una familia de empresarios. Su bisabuelo materno, Raphael Caviris, después de llegar a Estados Unidos desde Grecia, abrió varios restaurantes con su hermano, incluida la ahora cerrada cadena Burger Heaven en Nueva York.
Cuando eran adolescentes, el Sr. Hirschfeld era camarero en Burger Heaven y la Sra. Hirschfeld era anfitriona. “Estábamos acostumbrados a estar dentro y cerca de pequeñas empresas”, dijo.
Los dos hermanos utilizaron sus ahorros personales para desarrollar un prototipo de su negocio online, que siempre ha implicado una combinación de ofertas gratuitas para atraer usuarios y servicios premium de pago, como la personalización. (Hoy en día, enviar invitaciones digitales con toques personalizados, como obras de arte especiales y sobres forrados, a 20 personas puede costar hasta unos 70 dólares).
Cuando los hermanos comenzaron a presentar el concepto a los inversionistas en 2008, algunos se resistieron a la idea de que la gente pagara por invitaciones digitales, sin importar cuán bonitas fueran, dijo Hirschfeld. Pero convencieron a Ram Shriram, uno de los primeros inversores de Google; Mousse Partners, sociedad inversora de la familia Wertheimer, propietaria de Chanel; y otros para contribuir con casi un millón de dólares a su nueva empresa.
“Se arriesgaron con nosotros”, dijo Hirschfeld. Mousse Partners incluso proporcionó a los Hirschfeld su primer espacio de trabajo: una fila de cubículos libres en la oficina de Eres en Nueva York, la marca francesa de lencería y trajes de baño propiedad de Chanel.
Cuando los Hirschfeld iniciaron su negocio, se llamaba Paperless Press. Pero ya existía una dirección web con ese nombre y su propietario no quiso vendérsela a los hermanos. A los pocos meses cambiaron su nombre: Paperless Post.
Guiado por “agallas y desguace”
Meg Hirschfeld, la madre de los Hirschfeld, atribuyó el éxito de sus hijos en parte al “valor y el coraje”, cualidades que heredaron de sus antepasados, dijo. La señora Hirschfeld, que dejó su carrera como abogada para criar a sus tres hijos, es ahora directora ejecutiva de Paperless Post. Su marido, John Hirschfeld, es un inversor inmobiliario.
Dijo que el señor y la señora Hirschfeld eran hermanos cercanos que crecieron pero tenían sensibilidades diferentes: él era creativo y artístico, y ella era extrovertida y un genio de las computadoras. La Sra. Hirschfeld recuerda haber visitado el Museo Metropolitano de Arte con su hijo cuando estaba en preescolar y que su hija se volvió “absolutamente adicta” a una computadora Apple cuando tenía 7 años.
La capacidad intelectual de los hermanos yin-yang se refleja en sus roles en Paperless Post. La señora Hirschfeld supervisa los aspectos operativos y tecnológicos de la empresa. Hirschfeld está a cargo del desarrollo comercial, marketing y diseño, función en la que ha contratado a colaboradores como la marca de moda Oscar de la Renta y el minorista John Derian.
Los Hirschfeld, cada uno de los cuales forma parte de la junta directiva de siete miembros de Paperless Post, no están menos involucrados en la gestión de su empresa hoy que hace 15 años. Pero ambos se describen a sí mismos como menos frenéticos. La Sra. Hirschfeld, que vive en East Village, es madre de dos niños pequeños. Hirschfeld, que vive en Upper East Side, también pasa tiempo en Long Island restaurando una casa de 1895 que compró recientemente.
En los últimos años, su empresa ha tenido que hacer frente no sólo a nuevos competidores, sino también al tumultuoso clima económico provocado por la pandemia. Hirschfeld calificó este período de “lágrimas” y explicó que las ventas disminuyeron entre un 50 y un 80 % en varios meses de 2020 en comparación con los mismos meses de 2019. “Excepto en Florida y Texas”, agregó, señalando que la empresa cambió. su marketing durante este período se centró en lugares donde las políticas de bloqueo eran menos restrictivas.
Los cambios en la forma en que las personas se comunican (más mensajes de texto, menos correos electrónicos) también han planteado desafíos al modelo de negocio de Paperless Post.
“En 2009, todo era papel y correo electrónico”, dijo Hirschfeld. “Ahora es DM, WhatsApp”. Como resultado, la compañía ha introducido productos como Flyer, una forma de invitación compatible con SMS que suele ser menos costosa que las ofertas tradicionales de Paperless Post.
Chloé Malle, de 38 años, editora en jefe de Vogue.com, era otra escéptica respecto de Paperless Post cuando comenzó. “Me encantaban las invitaciones impresas”, dijo Malle, quien fue compañera de clase de Hirschfeld cuando él asistió brevemente a Brown.
Luego empezó a utilizar la plataforma y, más recientemente, empezó a recibir invitaciones de boda por correo electrónico a través de Paperless Post. “Esto simplemente no habría sucedido antes”, dijo. Ahora Malle también recibe invitaciones digitales a través de competidores como Partiful. Pero ella cree que las publicaciones sin papel, al igual que los artículos de papelería impresos, siempre tendrán sus seguidores.
“Hay espacio para ambos”, dice.