La trompeta es lo primero que se aplasta. A continuación, el compresor industrial aplana una hilera de latas de pintura, dobla un piano y nivela lo que parece ser un busto de mármol. En un acto final de destrucción, le saca los ojos a un emoji amarillo con forma de bola.
A medida que el compresor sube, revela el último producto de Apple: el iPad Pro actualizado.
Tim Cook, director ejecutivo de Apple, lanzó el anuncio titulado “Crush” el martes después de que la compañía celebrara un evento para anunciar nuevas tabletas. “Conozca el nuevo iPad Pro: el producto más delgado que jamás hayamos creado”, escribió Cook, y agregó: “Imagínese todo lo que se utilizará para crear”.
Durante décadas, Apple ha sido la voz de la clase creativa. Atrajo a diseñadores, músicos y editores de cine prometiéndoles que sus productos les ayudarían a “pensar de manera diferente”.
Pero algunos creadores adoptaron un mensaje diferente del anuncio de iPad de un minuto. En lugar de ver un dispositivo que pudiera ayudarles a crear, como sugirió Cook, vieron una metáfora de cómo las grandes empresas tecnológicas se han beneficiado de su trabajo aplastando o cooptando las herramientas artísticas que la humanidad ha utilizado durante siglos.
La imagen era particularmente preocupante en un momento en que los artistas temen que la inteligencia artificial generativa, capaz de escribir poesía y crear películas, pueda quitarles sus puestos de trabajo.
“Es inusual por su crueldad”, dijo Justin Ouellette, un diseñador de software en Portland, Oregon, que trabaja en animación y es un usuario de productos Apple desde hace mucho tiempo. “Muchas personas ven esto como una traición a su compromiso con la expresión creativa humana y una sordera a las presiones que estos artistas están sintiendo en este momento”.
Apple no respondió a las solicitudes de comentarios.
Es el último de una serie de errores promocionales recientes de una empresa ampliamente considerada un peso pesado del marketing. El marketing del Apple Vision Pro, lanzado en enero, ha tenido dificultades para ayudar al dispositivo a conquistar a muchos clientes. El año pasado, Apple fue criticada por realizar una parodia incómoda en la que Octavia Spencer interpretaba a la Madre Tierra, dirigiendo una reunión de la empresa sobre los esfuerzos de la empresa para convertirse en carbono neutral para 2030.
Apple ha sido considerada un visionario de la publicidad desde la década de 1980. Su comercial del Super Bowl “1984” para presentar la computadora Macintosh es uno de los comerciales más famosos jamás realizados. El anuncio, desarrollado por la agencia Chiat/Day, mostraba a un actor lanzando un mazo a través de una pantalla que proyectaba el rostro de un personaje de “Gran Hermano”, que pretendía ser una metáfora de IBM.
Cuando Steve Jobs regresó a Apple en 1997 después de una ausencia de 12 años, buscó recuperar la magia del marketing. Juntos, él y Lee Clow, el creador publicitario detrás del anuncio “1984”, desarrollaron la campaña “Think Different”. Cela a ouvert la voie aux célèbres spots « Obtenez un Mac », mettant en vedette un Mac et un PC, et à la publicité originale pour iPhone, qui montrait des gens dans des films et des émissions de télévision classiques décrochant un téléphone et disant « Buenos dias “.
El marketing de Apple presentaba sus productos como fáciles de usar. Presentó las PC y los teléfonos Android como dispositivos para ejecutivos de negocios que trabajaban en hojas de cálculo, mientras que las Mac y los iPhone eran herramientas para editores de películas, fotógrafos y escritores.
Pero la publicidad de Apple ha sido irregular durante los últimos doce años. Sacó una campaña de 2012 que presentaba “genios” de su Apple Store en aviones. Los críticos descartaron un anuncio posterior, “Diseñado por Apple en California”, calificándolo de “tonto”.
Después de estos reveses, Cook transfirió la supervisión de la publicidad de Phil Schiller, director de marketing de la compañía desde hacía mucho tiempo, a Tor Myhren, ex presidente y director creativo de Grey, la agencia de publicidad que creó el bebé E-Trade.
Bajo el liderazgo de Myhren, que llegó en 2016, Apple desarrolló algunos de sus anuncios con su propio equipo creativo y otros en colaboración con una agencia externa, Media Arts Lab. Fue reconocido en los premios Cannes Lions, el evento emblemático de la industria publicitaria, por un anuncio en AirPods llamado “Bounce”, que mostraba a un hombre saltando en la acera mientras escuchaba música. El año pasado, Apple fue nombrada marca creativa del año por su anuncio “RIP Leon”, en el que un hombre enviaba un mensaje en su iPhone informando que un lagarto a su cuidado había muerto, y luego lo borraba cuando el lagarto repentinamente se daba vuelta.
Myhren y Media Arts Lab no respondieron a las solicitudes de comentarios sobre quién estaba detrás del anuncio “Crush”.
Michael J. Miraflor, director de marca de Hannah Grey, una firma de capital de riesgo, en su anuncio “1984”.
“Ni siquiera es aburrido o mundano”, escribió Miraflor. “¿Me hace sentir mal?” Decepcionado ?