Los consumidores estadounidenses, cansados de tres años de inflación, quieren que los precios bajen. Y los grandes minoristas que han aumentado los precios, en parte para hacer frente a sus propios costos crecientes, parecen estar respondiendo, hasta cierto punto, a las preocupaciones de los clientes.
Walgreens anunció la semana pasada que bajaría los precios de más de 1.000 artículos. Target anunció recientemente modestas caídas de precios en 5.000 alimentos y artículos para el hogar. Las tiendas de artesanía y muebles como Michael’s e Ikea también anunciaron que bajarían los precios de artículos populares.
Más empresas indicaron en las llamadas trimestrales sobre resultados que planean frenar los aumentos de precios y buscar otras formas de aumentar la rentabilidad.
Mostrar empatía hacia los clientes que enfrentan costos de vida más altos es una estrategia de marketing cada vez más importante, según los analistas minoristas. Pero cualquiera que sea la motivación, se está produciendo un cambio que podría ayudar a aliviar la inflación en los próximos meses.
“Los minoristas han reconocido que necesitan cambiar sus precios a medida que los clientes están llegando al punto en que compran más y reducen las cantidades que compran”, dijo Neil Saunders, director general de GlobalData. Retail, una empresa de investigación y consultoría.
En cierto modo, la industria parece estar entrando en una nueva fase.
Después de un período difícil para los minoristas durante gran parte de la década de 2010, durante el cual a menudo recurrieron a grandes descuentos para ganar o mantener participación de mercado, la pandemia ha trastornado los hábitos de los consumidores. De repente, las cuentas bancarias se vieron impulsadas por la ayuda federal de emergencia y millones de consumidores, incapaces o no dispuestos a gastar en servicios en persona, recurrieron a la compra de bienes.
Luego, cuando las reaperturas revivieron la economía, los salarios aumentaron y los minoristas transfirieron los aumentos con relativa facilidad. Gran parte de la inflación estuvo relacionada con el aumento de los costos de producción, mano de obra o transporte que enfrentaron las empresas en 2021 y 2022. Parte no lo estuvo y ayudó a generar ganancias significativas.
Sin embargo, los datos económicos recientes y las ganancias corporativas muestran que este apalancamiento sobre los compradores –conocido como “poder de fijación de precios”– está disminuyendo.
Coca-Cola, por ejemplo, informó que aunque sus ingresos generales aumentaron en el primer trimestre, en gran parte debido a aumentos de precios anteriores, su volumen de ventas en América del Norte se mantuvo estable.
Julia Coronado, ex economista de la Reserva Federal y presidenta de MacroPolicy Perspectives, argumentó que “la atenuación de las distorsiones pandémicas significa que los consumidores han vuelto a sus hábitos sensibles a los precios y el poder de fijación de precios se ha evaporado”.
Los precios generales de los bienes aumentaron sólo un 0,1% durante el año pasado, según el indicador de inflación preferido de la Reserva Federal.
Los decepcionantes beneficios de marcas de alta gama como Starbucks, cuyo tráfico peatonal disminuyó, y grandes almacenes como Kohl’s, que registraron pérdidas netas, mostraron que varias empresas se enfrentan a una base de consumidores que se ha vuelto más selectiva, en busca de valor.
Durante el año pasado, una serie de clientes indignados de McDonald’s recurrieron a las redes sociales y publicaron recibos de pedidos que, según decían, eran demasiado caros. (En 2019, el costo promedio de un Big Mac de McDonald’s era de $4,39. Ahora cuesta $5,29, un aumento del 21%).
En febrero, cuando su director financiero reconoció que “los consumidores son más cautelosos –y más cansados– con respecto a los precios”, la empresa se comprometió a centrarse en la asequibilidad. Ahora, McDonald’s está promocionando una comida con un valor de cinco dólares. Burger King anunció la semana pasada que ofrecería una comida comparable por 5 dólares.
Otro gigante de la comida rápida, Wendy’s, fue criticado en línea en febrero después de que sus ejecutivos dijeran a los inversionistas que planeaba experimentar con precios de artículos basados en los niveles de demanda en ciertos momentos. La cadena rápidamente aseguró que no tenía “ninguna intención” de “incrementar los precios cuando más nos visitan nuestros clientes”, y este mes se volcó en promocionar un plato valorado en 3 dólares para el desayuno.
Si bien esto puede parecer el tipo de competencia para bajar los precios que era más común hace una década, los analistas minoristas (que cubren una amplia gama de fabricantes de snacks, marcas de ropa, cadenas de restaurantes y compañías de mercancías en general) no ven una reversión importante. en marcha.
“Estas empresas no sólo quieren seguir siendo rentables, sino que no creo que tengan ningún deseo de correr hacia el fondo”, dijo David Silverman, analista minorista de Fitch Ratings.
Esta carrera en la década de 2010 para lograr las mejores ventas posibles ha sido un gran problema para los consumidores. Los precios de los bienes suelen ser estables o caer (algo poco común en el sector de servicios), mientras que décadas de globalización e innovaciones tecnológicas han reducido los costos laborales y de producción. Pero esta prisa por atraer consumidores con opciones económicas a menudo limita las ganancias potenciales de toda la industria.
Las empresas tienen poco interés en renovar esta dinámica. Están considerando otras formas de atraer clientes y asegurarles que están obteniendo valor por su dinero, incluso si los precios generales nunca regresan a los niveles de 2019.
Los favoritos de los noventa, Gap y Abercrombie & Fitch, publicaron resultados trimestrales impresionantes gracias a sus cambios de marca. Los ejecutivos de Chipotle, donde los márgenes de ganancias han aumentado y las ventas en las tiendas aumentaron un 19 por ciento durante el año pasado, dicen que la compañía prospera (a pesar de que los burritos son más caros) al reducir las expectativas y presentarlo como una opción saludable, sólo unos pocos dólares más que su versión rápida. competidores alimentarios. .
En abril, Walmart lanzó una línea de alimentos de marca privada y dijo que más del 70 por ciento de los productos en ese surtido costarían menos de cinco dólares.
Otra razón por la que los analistas y expertos de la industria creen que es poco probable que se produzca un ciclo de precios a la baja es que las empresas han creado sofisticados negocios de comercio electrónico desde 2020. Pueden satisfacer una variedad de gustos y evaluar hasta qué punto los clientes están dispuestos a hacerlo. . Pague utilizando grandes cantidades de datos, como información de tarjetas de crédito e inteligencia artificial.
Deborah Weinswig, directora general de Coresight Research, una firma de investigación y consultoría entre cuyos clientes se incluyen Microsoft, Kroger y Walmart, dice que su equipo ha trabajado más que nunca durante el año pasado para ayudar a las empresas con precios dinámicos. Estos proyectos implican una mayor flexibilidad en la fijación de precios en función de la competencia, la historia de cada cliente y su propensión a comprar un artículo en un momento determinado.
La señora Weinswig es consciente de que a algunas personas esta práctica les molesta. Ella lo simpatiza, dice, pero lo ve como una tendencia inevitable ligada a la tecnología. “C’est trop drôle; si vous changez le code postal de l’endroit où vous faites vos achats, ce qui peut entraîner un prix du produit beaucoup plus élevé, c’est à certains égards assez scandaleux : « Pourquoi devrais-je payer Más ? “
Silverman dijo que en el mundo actual, los minoristas necesitan escuchar los deseos subyacentes de los clientes. Dice que las empresas –ya sea que vendan loncheras, sandalias o herramientas de jardinería– harán todo lo posible para ofrecer comodidad o satisfacción, incluso si no es el precio más bajo posible.
“Estas empresas no tienen que apresurarse para convertirse en el proveedor de menor costo”, dijo, “porque ofrecen otras cosas que el consumidor quiere”.